Hintergrund
Artea, ein Online-Händler, der für seine handgefertigten Kleidungsstücke bekannt ist, verzeichnet eine hohe Besucheraktivität, kämpft aber mit einer niedrigen Konversionsrate: 87 % der Besucher kaufen nicht ein. Um die Kunden und ihr Kaufverhalten besser zu verstehen, führte das Unternehmen einen A/B-Test durch. Das Team wählte nach dem Zufallsprinzip die Hälfte von 5.000 Nutzern aus, die die Website in den letzten zwei Monaten besucht, aber keine Transaktion getätigt hatten, und schickte ihnen einen Gutschein, der einen Rabatt von 20 % auf den nächsten Einkauf bot. Der Gutschein war nicht auf andere Nutzer übertragbar und einen Monat lang gültig. Einen Monat später erfasste das Marketingteam von Artea die Anzahl der Transaktionen und die Gesamtausgaben aller betroffenen Nutzer.
Aufgabe
Die Aufgabe unserer Fallstudie besteht darin, die A/B-Testkampagne Coupon zu analysieren und die folgenden Fragen zu beantworten:
Wurde der Kupon nach dem Zufallsprinzip vergeben?
Hat die Gutscheinaktion von Artea funktioniert?
Welchen Anteil der Nutzer sollte Artea ansprechen?
Wäre Artea in der Lage, mit der neuen Strategie Transaktionen und Einnahmen zu steigern? Um wie viel?
Rechtliche und ethische Erwägungen in Bezug auf die Minderheit und das Geschlecht.
F1: Wurde der Kupon nach dem Zufallsprinzip vergeben?
Ja
Um die Zufälligkeit der Gutscheinzuweisung während des A/B-Tests zu bewerten, haben wir die Testgruppe (mit Gutschein) und die Kontrollgruppe (ohne Gutschein) in Bezug auf mehrere Variablen verglichen: Akquisitionskanal, Besuchsminuten, Wochen seit dem letzten Besuch und die Anzahl der vergangenen Käufe. Die Histogramme und Balkendiagramme zeigen für jede Variable eine gleichmäßige Verteilung zwischen den beiden Gruppen.
F2: Welche der neuen Nutzer sollen einen Gutschein erhalten?
Die Datenanalyse ergab, dass die Coupon-Kampagne die Zahl der Transaktionen erhöhte, aber nicht zu einer entsprechenden Umsatzsteigerung führte. Um sowohl das Verkaufsvolumen als auch den Umsatz zu optimieren, wäre es für Artea effektiver, Gutscheine strategisch für bestimmte Zielgruppen anzubieten, anstatt sie wahllos zu verteilen, wobei auch die Auswirkungen auf den Markenwert berücksichtigt werden sollten.
F3: Welchen Anteil der Nutzer sollte Artea ansprechen?
Das Unternehmen sollte Coupons an Nutzer von Facebook und Instagram ausgeben, die bereits Produkte in ihren Einkaufswagen gelegt haben.
F4: Könnte Artea mit der neuen Strategie die Transaktionen/Einnahmen steigern? Um wie viel?
Wenn Gutscheine an Nutzer von FB und INS, die Produkte im Warenkorb haben, verteilt werden, ist eine Umsatzsteigerung von ca. 9 % und eine Steigerung der Anzahl der Transaktionen von 17 % zu erwarten.
F5: Wie beeinflussen die demografischen Daten Ihre Targeting-Strategie?
Unsere Marketingstrategie zielt darauf ab, Nicht-Männer und Menschen, die keiner Minderheit angehören, besser zu erreichen. Es steht jedoch jedem frei, soziale Netzwerke und den Artea-Warenkorb zu nutzen. Daher ist die Marketingstrategie legal und ethisch vertretbar, und wir würden unsere definierten Zielgruppen wie geplant nutzen.
Upon sign up, users indicate their gender, race and ethnicity, providing Artea demographical information that could be used to make the targeting decision. At first, CEO Alex hesitated to use demographic data for decision-making, fearing it could introduce biases. She valued equal treatment for all customers but she was aware of algorithms could create biases that were translated into marketing practices.
Wir untersuchten, ob sich weibliche Kunden oder Kunden, die einer Minderheit angehören, in ihrem bisherigen Verhalten von anderen Kunden unter den jüngsten 6.000 Besuchern von Artea unterscheiden. Aus der Datei haben wir die folgenden Erkenntnisse gewonnen.
Nicht-Männer haben eher Artikel im Einkaufswagen.
Minderheiten sind in allen Kanälen außer Google stark unterrepräsentiert
Sowohl Minderheiten als auch Nicht-Minderheiten haben mit gleicher Wahrscheinlichkeit Artikel in ihrem Einkaufswagen. Beide Gruppen sind in ähnlichem Maße engagiert, wenn es darum geht, Produkte in den Warenkorb zu legen.
Minderheiten leben hauptsächlich in den Bundesstaaten 3, 7 und 10, sind also nicht so stark vertreten. Außerdem erhalten Personen, die in den Staaten 1 und 2 leben, am liebsten Gutscheine.